コラム:営業効率を上げる「ナーチャリング」とは。具体的な施策やメリットを紹介
投稿日 : 2020.10.26
これまでの営業は「顧客リストに片っ端から電話をかける」というスタイルが主流でした。しかしそれでは営業の効率を上げるのには限界があります。
そこで今は、徐々に顧客に自社商品のことを知ってもらい、興味・関心をもった顧客に絞って営業する手法が広がりつつあります。そのように営業を効率化する上で必要不可欠なのが「ナーチャリング」というプロセスです。
今回はナーチャリングとはどのような手法なのか、どんなメリットあるのか紹介していきます。もっと効率的に営業したいと思っている方は参考にしてください。
目次
ナーチャリングとは、直訳すると「育成する」という意味で、マーケティングや営業の世界では「顧客を育てる」という意味です。自社のことを知らなかった企業に自分たちのことを知ってもらい、興味・関心を持ってもらい、リピーターになってもらうようにと、徐々に自分たちとの関係を育てていきます。
マーケティングの世界では見込み顧客のことを「リード」と呼びますが、見込み顧客を育てていくことから「リードナーチャリング」とも呼びます。ナーチャリングは主に「BtoB」と呼ばれる企業間取引で行われることが多いです。BtoBの取引は動く金額も大きいため、成約に至るまでの意思決定プロセスも複雑になり、長期化しがちです。そのため、しっかりナーチャリングして、確実に顧客にしていくことが求められているのです。
「顧客を育てる」と言われても、なかなかイメージのわかない方もいるのではないでしょうか。ナーチャリングには様々な方法がありますが、その一例を購買プロセスごとに分けて見ていきましょう。
まずは自社のことを知ってもらう必要があります。そのためにセミナーの実施や展示会に出展してリードを獲得していきます。オフラインだけでなく、オンラインでも自社のHPに訪問してもらい、問い合わせやお役立ち資料（ホワイトペーパー）をダウンロードしてもらうなどの方法があります。最近ではGoogle Analyticsをはじめ、どのページから自社HPにやってきたのか、HPのどのページを閲覧したかがわかる解析ツールがいくつもあります。それらを使い、Web行動履歴を取得、分析することがリード獲得をしていく上で重要です。
自社のことを知ってもらったからと言って、すぐに成約に結びつくわけではありません。メールマガジンやセミナーを通して自社商品への関心を高めていきます。顧客は自分たちのニーズを満たしてくれる商品か、競合サービスと比較検討している段階です。このタイミングで顧客のニーズに合った提案をすることで、成約率はぐっと高くなります。実際に訪問したり、リモートで営業しながら顧客の課題を明確にすることも、自社商品への関心を高めるのに有効です。
自社の商品への関心を高めたら、ここで確度の高い見込み客を選定するフェーズに入ります。一つ前の段階で見込み客の「購入する理由」や「購入する時期や予算感」を明確にすることで、本当に購買に結びつく見込み客かどうかジャッジするのです。ニーズも強く、予算感も問題なければ、すぐに次の段階に進んでも問題ないでしょう。しかし、まだ課題が明確になっていない、経営層を説得できずに予算感が合わないといった場合は、無理やりクロージングするのは得策ではありません。改めてナーチャリングして、時期を改めてクロージングに移りましょう。
見込み客を選定したら、ついにクロージングをします。これまでの段階で、ニーズを明確にし、予算感も合っているはずなので高い確率で成約できるはずです。重要なのは成約した後に満足度を高めてリピートしてもらうこと、もしくは見込み客を紹介してもらうこと。そのために継続的にフォローやサポートを行いましょう。
ナーチャリングをすることで、従来の営業スタイルに比べてどのようなメリットがあるのか見ていきましょう。
従来の営業でも、最初の訪問から受注に至るまで何度か商談を重ねるはずです。商談を重ねるごとに購買意欲が高まればいいですが、そううまくはいきません。そのため、関心が高まっていないのに何度も営業して、無駄な時間を減らすどころかかえって印象を悪くする恐れもあるのです。
ナーチャリングをしてれいば、関心が高まっている見込み顧客にだけ営業をするので、無駄な営業をする時間を減らせます。まだ関心の高まっていない見込み客に関しては、メルマガやセミナーを活用し、関心を高める施策を行いましょう。
従来の営業では、営業が訪問するまでは見込み客のデータがほとんどない状態です。せいぜい資料請求したとか、展示会に参加したといったレベルです。ツールを使ってナーチャリングをしていれば、HPのどのページを見たのか、どんな広告をクリックしたのか細かく分析できます。見込み客のデータは多ければ多いほど、適切な提案ができて成約にも繋げやすいでしょう。
今や営業を効率化させる「セールステック」の進歩が著しく、データを駆使した成約率を上げる時代です。データだけで営業ができるわけではありませんが、ナーチャリングはこれかの営業に欠かせないプロセスと言えるでしょう。もっと営業を効率化させたいと考えている方は、ぜひナーチャリングを検討してみてください。
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